首席推薦｜lululemon創(chuàng)始人親述：為什么女人愿意多花三倍的價(jià)錢(qián)買(mǎi)一條瑜伽褲？之所以將lululemon與愛(ài)馬仕畫(huà)上等號(hào)，離不開(kāi)一個(gè)“貴”字。在不打折的情況下，這個(gè)品牌最便宜的一條瑜伽褲也要近千元，是其他瑜伽褲的三倍。

　　但這并不妨礙一大批健身愛(ài)好者、時(shí)尚達(dá)人成為lululemon死忠粉，似乎一夜之間，社交平臺(tái)上所有的美女都穿著lululemon出街。

　　lululemon的營(yíng)收和利潤(rùn)也隨之水漲船高。2023年財(cái)報(bào)顯示，lululemon在全球斬獲營(yíng)收96億美元、凈利潤(rùn)15.5億美元，其中中國(guó)是第一大國(guó)際市場(chǎng)，營(yíng)收占比從2022年的7%提升至10%，約9.64億美元，同比增長(zhǎng)67.2%。

　　在新書(shū)《lululemon方法：創(chuàng)始人親述》中，創(chuàng)始人奇普·威爾遜詳細(xì)披露了lululemon的品牌從創(chuàng)立到發(fā)展的商業(yè)擴(kuò)張路徑，以及奇普對(duì)于市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)、轉(zhuǎn)型等等的探討，為企業(yè)管理者、品牌推廣及營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者具有很好的參考意義。

　　乍一聽(tīng)，沒(méi)有人能相信一個(gè)人會(huì)付出平均價(jià)格的三倍來(lái)買(mǎi)一條瑜伽褲。但是lululemon創(chuàng)始人奇普摸索出一個(gè)清晰的lululemon理想用戶：

　　“一個(gè)32歲的單身職業(yè)女性，名叫‘Ocean’，每年掙10萬(wàn)美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時(shí)尚，每天會(huì)鍛煉1個(gè)半小時(shí)”，這是奇普在《紐約時(shí)報(bào)》的采訪中對(duì)品牌靈感人物的描述。通常大家稱這類(lèi)用戶為城市中產(chǎn)。

　　而在《lululemon方法：創(chuàng)始人親述》書(shū)中，奇普直接用“超級(jí)女生”來(lái)形容lululemon的目標(biāo)用戶，也可以說(shuō)是城市中產(chǎn)?！八齻冇幸环菽軌?yàn)樗齻儙?lái)豐厚報(bào)酬的專業(yè)工作。她們有錢(qián)，熱愛(ài)健康、有機(jī)食品和運(yùn)動(dòng)。她們身材出眾，比前幾代婦女生孩子的時(shí)間推遲了4-8年，因此她們可以在穿衣打扮上花更多錢(qián)，不必?fù)?dān)心懷孕后身材會(huì)發(fā)生怎樣的變化?！?/p>

　　的確，瑜伽本身是小眾運(yùn)動(dòng)。如果說(shuō)誰(shuí)會(huì)舍得花近1000元買(mǎi)條練瑜伽的褲子，大概率是那些既追求健康生活方式，又有穩(wěn)定高收入的城市中產(chǎn)女生。她們懂得投資自己，亦追求高品質(zhì)的生驗(yàn)，練瑜伽時(shí)的穿著自然也不能馬虎。

　　換言之，這部分女生的消費(fèi)傾向是購(gòu)買(mǎi)數(shù)量更少，但傾向于購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量更好、款式風(fēng)格更持久、面料更優(yōu)質(zhì)、結(jié)構(gòu)更精巧的衣櫥必備衣物。

　　雖然奇普在劃 定了清晰的lululemon用戶畫(huà)像，但是要想引起“超級(jí)女生”注意和喜愛(ài)，并非容易的事情。

　　美國(guó)研究機(jī)構(gòu)PiperJaffray去年秋天的一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查里，lululemon打敗了耐克、Zara，成為高收入的00后女孩心中最喜愛(ài)的服裝品牌。

　　這也不難解釋，那些出入北京SKP、上海K11購(gòu)物中心、20出頭的年輕女孩們?yōu)楹味忌砹艘徽譴ululemon新品。

　　這不得不提lululemon的面料和設(shè)計(jì)?！皬奈业牡谝惶描べふn開(kāi)始，我就確切地知道我想用什么面料來(lái)制作瑜伽服裝?！?/p>

　　奇普講述，他曾用自己看中的理想面料制作單板滑雪服的第一層內(nèi)襯，供給新興的14-18歲女孩單板滑雪服市場(chǎng)。彼時(shí)，舊版的滑雪服很厚，縮水也很厲害，但是這種特殊合成纖維的棉質(zhì)感卻是驚人的。它之所以獨(dú)特，是因?yàn)槟軐⒓夹g(shù)特性應(yīng)用于合成纖維，從而起到吸汗和除臭的作用。而它的另一個(gè)額外好處是，是亞光黑色的。

　　隨后，奇普面向全球批發(fā)出售了57條這樣的褲子，而購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的所有57位女性都寫(xiě)信給他，要求再多買(mǎi)一些。

　　事實(shí)上，lululemon主要發(fā)明是將板型做超寬裁剪，基本上是現(xiàn)有舞蹈服褲子面料的2倍。這樣當(dāng)面料被拉伸時(shí)，不會(huì)透光或發(fā)亮。同時(shí)，lululemon還與一家面料廠合作，用時(shí)6個(gè)月改善面料的縮水率、重量和技術(shù)性能。

　　除了舒適、輕質(zhì)的面料，lululemon吸引死忠粉的喜愛(ài)的另一原因是它巧妙的設(shè)計(jì)。在各大社交平臺(tái)上搜索lululemon的穿衣體驗(yàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，顯瘦、提臀、顯腿長(zhǎng)、配色好看絕對(duì)是高頻詞。

　　有意思的是，穿起來(lái)“顯瘦”并不是lululemon設(shè)計(jì)最初的目的。最初，奇普是最想解決的是服裝內(nèi)側(cè)凸起的縫合線，在運(yùn)動(dòng)時(shí)摩擦皮膚的問(wèn)題。

　　為此，奇普進(jìn)行了一次大采購(gòu)，花費(fèi)80000美元購(gòu)置了兩臺(tái)日本平鎖式縫紉機(jī)，借助精美的平縫技術(shù)，在1999年，lululemon的瑜伽褲就可以將接縫放到服裝外面。

　　而奇普無(wú)意間發(fā)現(xiàn)，把接縫轉(zhuǎn)到衣服外部后，還可以使用這些接縫線來(lái)突出女性的形體美，也就是用戶口中的“顯身材”。

　　新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品出來(lái)后，擺在奇普面前的又有另一個(gè)問(wèn)題是:如何向目標(biāo)用戶認(rèn)同這種隱藏接縫技術(shù)的種種益處，從而轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。

　　把社區(qū)的瑜伽工作室搬進(jìn)lululemon的體驗(yàn)店，應(yīng)該是奇普在經(jīng)營(yíng)lululemon過(guò)程中所做出的極具智慧的決策之一。借助定期舉辦的線下活動(dòng)和瑜伽教練跟學(xué)員的口碑效應(yīng)，更多人發(fā)現(xiàn)了lululemon。

　　這批人堪稱早期的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）。她們憑借在瑜伽領(lǐng)域的影響力，成功凝聚起一個(gè)社群，并通過(guò)這個(gè)社群吸引更多人的關(guān)注，進(jìn)而擴(kuò)大lululemon消費(fèi)群體。這種垂直零售模式，至今仍是lululemon在全球拓展新市場(chǎng)的主要方法。

　　奇普認(rèn)為，lululemon想在城市站住腳，就要選擇在鬧市街頭開(kāi)一家酷炫的門(mén)店，積極主動(dòng)地在當(dāng)?shù)氐蔫べず腕w育愛(ài)好者群體中造勢(shì)、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)?！拔覀冃枰氖谴_保門(mén)店的位置得當(dāng)，能夠吸引超級(jí)女生客戶?！?/p>

　　將lululemon與社區(qū)高度融合，直接聽(tīng)取客戶的意見(jiàn)來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品、倡導(dǎo)健康的生活理念，要做到這些，傳統(tǒng)的管理模式顯然不適合它。

　　對(duì)此，lululemon采取了自己獨(dú)特的管理方式，它把員工變成了合作伙伴和內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者，給予員工足夠的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)員工將個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)聯(lián)系在一起，具體表現(xiàn)在：

　　lululemon組織結(jié)構(gòu)是以員工為導(dǎo)向，給了門(mén)店經(jīng)理很大的回旋余地，并在從門(mén)店?duì)I銷(xiāo)到員工管理的各個(gè)方面賦予了他們充分的決策權(quán)。lululemon堅(jiān)持認(rèn)為，門(mén)店員工是公司中最重要的人，因?yàn)樗麄兪桥c顧客直接接觸的人。

　　目標(biāo)設(shè)定確實(shí)是 lululemon 文化的一部分。鼓勵(lì)所有員工為個(gè)人、健康和職業(yè)抱負(fù)制定自己的個(gè)人愿景和目標(biāo)。lululemon 開(kāi)發(fā)了一個(gè)“目標(biāo)設(shè)定程序”,可在其網(wǎng)站上下載。它有 6 個(gè)核心概念來(lái)指導(dǎo)人們以自己的個(gè)人愿景進(jìn)行形象化、創(chuàng)造、發(fā)展和貫徹。

　　在lululemon內(nèi)部，有一個(gè)里程碑論壇的培訓(xùn)，可以在兩周的時(shí)間里吸引每一名員工全身心地投入培訓(xùn)，使員工工能夠擁抱人生中的突破，更快地成長(zhǎng)。

　　此外，lululemon還將自己的管理者稱之為“支持型管理者”，他們必須幫助自己的員工成長(zhǎng)，幫助人們發(fā)現(xiàn)他天生的優(yōu)勢(shì)和，清除阻礙他們的習(xí)慣。

　　通過(guò)員工培養(yǎng)的文化，lululemon能夠把一個(gè)23歲的年輕人派到另一個(gè)城市，經(jīng)營(yíng)一個(gè)價(jià)值1000萬(wàn)美元、有20名員工的門(mén)店。

　　正如lululemon的基礎(chǔ)培訓(xùn)師詹娜·希爾斯所說(shuō)：“l(fā)ululemon不為人知的一點(diǎn)是，公司希望員工擁有更加遠(yuǎn)大的目標(biāo)。這些目標(biāo)可以把他們帶到其他任何地方，而不只是在lululemon工作。公司的成功之處在于，讓員工明白他們可以在lululemon培養(yǎng)技能和領(lǐng)導(dǎo)力，從而在公司之外實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)ayx愛(ài)游戲?！?/p>

　　首席品牌官創(chuàng)立于 2013 年，是品牌人成長(zhǎng)及經(jīng)驗(yàn)共享平臺(tái)，平臺(tái)包括自媒體、社群、培訓(xùn)和品牌活動(dòng)。

　　「首席品牌官」自媒體系“CMO 價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機(jī)構(gòu)、“公關(guān)傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”。投稿、內(nèi)容合作，請(qǐng)聯(lián)系「品哥」。